La fonction marketing : démarche et étude de marché

C'est une question de but et de méthode :

1. L'étude qualitative cherche à comprendre les comportements profonds (les motivations et les freins). On utilise des entretiens individuels ou des focus groups sur un petit nombre de personnes. On répond à la question "Pourquoi ?".
2. L'étude quantitative cherche à mesurer des faits et des opinions de manière statistique. On utilise des questionnaires sur un échantillon représentatif. On répond à la question "Combien ?".

💡 À retenir : La qualitative explique, la quantitative mesure.

La formule reste la même, que ce soit en volume (unités) ou en valeur (Chiffre d'Affaires) :

1. Identifiez le Chiffre d'Affaires (CA) de l'entreprise concernée.
2. Identifiez le CA total de toutes les entreprises du secteur (le marché).
3. Appliquez la formule : $$PDM = \frac{CA \text{ de l'entreprise}}{CA \text{ total du marché}} \times 100$$

💡 À retenir : La PDM s'exprime toujours en pourcentage (%).

La segmentation consiste à découper le marché (qui est hétérogène) en sous-groupes homogènes de consommateurs ayant des besoins ou des comportements similaires.

1. Pourquoi ? Pour ne pas gaspiller d'argent en essayant de plaire à tout le monde.
2. Comment ? En utilisant des critères (âge, revenu, ville, style de vie).
3. Résultat : L'entreprise peut créer un produit spécifique pour chaque groupe.

💡 À retenir : Segmenter, c'est diviser pour mieux régner sur un groupe précis.

Bien que souvent confondus, il existe une nuance :

1. Le client est celui qui achète le produit (l'acheteur).
2. Le consommateur est celui qui utilise le produit (l'utilisateur final). Exemple : Une maman achète des couches (elle est la cliente), mais c'est le bébé qui les porte (il est le consommateur). Le marketing doit parfois séduire les deux.

💡 À retenir : L'acheteur n'est pas toujours l'utilisateur.

Un NCR est une personne qui ne consomme pas le produit actuellement, mais qui pourrait le faire dans le futur.

1. Obstacles : Le prix trop cher, le manque d'information, ou le produit n'est pas disponible près de chez lui.
2. Action marketing : Si l'entreprise baisse le prix ou fait une publicité efficace, le NCR peut devenir un client.

💡 À retenir : Le NCR est un client potentiel qu'il faut convaincre.

C'est une activité continue de surveillance du marché.

1. Surveillance : On regarde ce que font les concurrents (nouveaux produits, prix).
2. Évolution : On suit les changements d'habitudes des clients.
3. Outils : Lecture de la presse spécialisée, visites de salons, analyse des sites web concurrents.

💡 À retenir : La veille sert à ne pas être surpris par les changements du marché.

L'étude documentaire est la première étape car :

1. Coût : Elle est moins chère (utilisation de rapports internes, internet, statistiques du HCP).
2. Rapidité : Les données existent déjà.
3. Cadrage : Elle permet de mieux préparer l'étude de terrain en évitant de poser des questions dont on a déjà la réponse.

💡 À retenir : On cherche d'abord ce qui existe avant de créer de nouvelles données.

C'est une "maquette" réduite de la population étudiée.

1. Structure : Il doit posséder les mêmes caractéristiques que la population totale (ex: si 60% des clients sont des femmes, l'échantillon doit avoir 60% de femmes).
2. Méthode : On utilise souvent la méthode des quotas pour garantir cette ressemblance.

💡 À retenir : Si l'échantillon est mauvais, les résultats du sondage seront faux.

Elle suit un ordre logique :

1. Analyse : Étude de marché (Diagnostic).
2. Stratégie : Segmentation, Ciblage, Positionnement (Choix des batailles).
3. Action : Le Mix-marketing (Produit, Prix, Distribution, Communication).
4. Contrôle : Vérifier si les objectifs sont atteints.

💡 À retenir : On analyse avant de décider, et on décide avant d'agir.

Un panel est un échantillon permanent de personnes (consommateurs) ou de points de vente (distributeurs).

1. Régularité : On les interroge régulièrement (chaque mois par exemple).
2. Utilité : Cela permet de voir l'évolution des ventes et des comportements dans le temps.

💡 À retenir : Le panel mesure l'évolution, contrairement au sondage qui est ponctuel.

Le positionnement est la place que l'entreprise veut occuper dans l'esprit du consommateur par rapport aux concurrents.

1. Identification : De quoi s'agit-il ? (ex: une voiture de luxe).
2. Différenciation : Qu'est-ce qu'elle a de plus ? (ex: la plus sécurisée du monde).

💡 À retenir : Le positionnement, c'est l'image de marque voulue.

En théorie, non.

1. Définition : Le NCA ne peut pas consommer pour des raisons définitives (ex: un aveugle pour un livre classique, ou une personne allergique).
2. Exception : Seule une innovation technologique majeure pourrait changer cela (ex: le livre audio pour l'aveugle), mais dans le cadre du programme, le NCA est considéré comme hors d'atteinte.

💡 À retenir : Le marketing se concentre sur les NCR, pas sur les NCA.